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昨日晚间，乳品行业新希望旗下的新乳业（002946）发布公告，称将以2.31亿元收购国内酸奶茶饮开创者和细分品类代表“一只酸奶牛”的60%股权。
这也意味着，近年频频出手收购地方乳企、在全国布局鲜奶版图的新乳业，首次染指现制酸奶茶饮品牌。该公司称，此举是为了抢占鲜茶饮“新风口”。
风口“撞”酸奶
在一份通报中，新乳业表示，选择携手“一只酸奶牛”进军现制茶饮领域，经过了“深思熟虑”。
新乳业董事长席刚也在通报表示，有了新乳业的加持，“一只酸奶牛”非常有可能成为一个具有独特差异性发展模式的，全国性、年轻化的，以酸奶基”为主的“饮品领导品牌”。
据介绍，成立于2015年的“一只酸奶牛”目前已在西南、华中、华东、华北、华南等区域布局1000多家门店。该品牌以30岁以下女性为主要客群，2019年售出数千万杯产品。
数据显示，“一只酸奶牛”的微信公众号有百万粉丝，小程序会员达到80万，支付宝口碑会员超过170万，仅2019年就售出数千万杯产品。
新乳业并未同时披露“一只酸奶牛”的经营情况，但指出，入股“一只酸奶牛”之后，新乳业将进入其线上线下渠道，进一步深化“鲜战略”在品质消费时代的蝶变。
从资本市场的层面看，新希望本次跨界收购的影响有哪些呢？香颂资本董事沈萌今天在接受小食代采访时表示：“新希望作为乳业后起之秀，想要按照常规模式挑战原有市场格局和领头羊的难度不小，因此调整方式选择向下游延伸产业链，可以开辟一个新的市场空间，同时还可以利用上下游整合凸显竞争优势，为业绩成长提供助力。”
现制饮品是近年来新兴的消费赛道，特别是2015年新式茶饮概念开始兴起，告别了粉末糖精的时代，使用鲜奶、酸奶、水果等原料，市场规模已经接近4000亿元，行业门店数量于2018年达到41万间，同比增长78%。
目前，新式茶饮的标志性玩家包括了“喜茶”“奈雪的茶”，近期先后完成C轮融资，估值分别达到160亿元和106亿元。
茶饮赛道目前正处在高速增长期，新乳业此时选择进入，可谓站上了风口。而在品牌争相入局的同时，以走差异化路线著称的新乳业也找到了一个更加独特、也更契合自身的切入口——酸奶。
与其他连锁现制茶饮品牌不同，“一只酸奶牛”以“酸奶+谷物”“酸奶+水果”为核心产品，主打国内酸奶基底茶饮。
“双方的合作形成了优势互补，新乳业可将其具有极强科技属性的酸奶产品进驻到后者布局全国的1000多家门店。”在谈及怎么和该品牌联合时，新乳业在上述通报中这样说道。
新业态
对于新乳业而言，入股“一只酸奶牛”不只是站住新风口，拓展了新渠道，还有更为深远的意义。
公告指出：“一只酸奶牛”品牌具有新客群、新场景、新消费的属性，可赋能新乳业新鲜、新潮、新科技的“三新”战略，推动公司在终端渠道上的布局，拓宽私域流量入口，实现用户精准运营和服务，推动公司数字化战略转型，拓宽在新零售上的布局，提升公司长期价值。
新乳业董事长席刚则表示：“怎样去增强用户的体验，与年轻用户实现更好的链接非常关键，一个品牌有没有新鲜度，有没有年轻态，取决于能不能够很好地理解年轻人的需求，而最近崛起的茶饮，服务的正是当下新兴的年轻消费人群。”
近年来，新乳业在发展“鲜战略”下游领域不断创新，包括加大线上业务、发展无接触订奶上户、调整商超连锁销售策略、走进社区满足居家消费乳品需求；更确立了“数字化转型”战略，以1个新希望乳业数字生态圈为目标，聚焦6大业务环节，重塑“人-货-场”的有机互动，夯实包括财务管理、人力资本管理等在内的5种管理支撑，建设敏前台、大中台、稳后台、云平台4大技术平台，共同实现新乳业的数字化转型。
入股“一只酸奶牛”，将有利于新乳业在数字化转型战略下构建全域营销的新模式，这些地处黄金口岸的门店，将成为新乳业的品牌交流窗口，打通新的私域流量入口，丰富“鲜活Go”这一全渠道消费者营销平台的触点，与目标消费者在喜好潮流、新品开发等方面形成新的有效互动，也为新乳业各项产品研发提供一手依据和有力支撑，满足消费者碎片化、随机化、多样化的需求。
“未来，通过这些线上线下的接触，消费者可以按照自己的喜好来自由定制新乳业的一杯酸奶，而这种喜好也可能成为新乳业新产品的灵感来源和开发依据，新乳业能够帮助消费者想其所想、能其所能。”相关负责人表示，新乳业将通过用户数据的驱动，实现产品智能化和运营在线化，让产品成为流量入口，以更好的内容、定制和服务，跑通、跑赢商业模式。
“新方向”
新乳业牵手“一只酸奶牛”的另一层意义，表现在新乳业并购整合模式不断迭代的“新方向”。
近年来，新乳业以“鲜战略”为指引，发挥并购整合优势，进行有序布局，构建了覆盖西南、华东、华中、华北、西北等区域的战略版图。此前，新乳业已经进行了多起收购，包括姻福建澳牛、入股现代牧业、收购西北区域龙头乳企宁夏夏进。在谈及跟以往横向布局的交易不同时，新乳业表示，本次收购指向需求端整合的“新方向”，即需求侧。
据悉，双方合作后将致力于在战略上相互加持、在运营上有效协同，除了市场和品牌互动之外，新乳业还将嫁接其平台资源，对“一只酸奶牛” 在人才、数字科技、产品开发、品牌管理等方面实施全面赋能管理，在供应链保障上助推一只酸奶牛实现区域突破，打开全国布局。
同时，新乳业也计划通过这个项目激活自身团队，特别是在面对新的消费人群和新的需求上，要求团队主动拥抱新变化，参与新竞争，积极推动业务和自身实现更高层次的迭变。
“轻盐”能复制健康饮品行业“无糖”的爆红之路吗？
饮品行业的“无糖”概念在今年达到了空前的高度。以“无糖”理念迅速崛起的元气森林4年估值140亿，在食品饮料行业掀起一阵减糖风潮。
一时间，标注着“0糖”、“0卡”等标签的无糖饮品挤满了各种超市和商店货架，活跃在各大内容和社交媒体平台，甚至成为一种备受追捧的生活方式。智研咨询报告显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69%，远超饮料行业总体增长率。
图片来自@元気森林官方微博
健康饮食俨然成为一种趋势，随着无糖饮料对于消费者的市场教育逐步完成，12月7日，欣和六月鲜携手丁香医生在线上，发布联名款轻酱油礼盒，品牌宣称开启「轻盐」时代，引起了很多网友的关注和讨论。
我们看到，受到无糖风潮影响，酸奶、糖巧等含糖量较高的品类也逐渐开始跑出一些不错的品牌，比如简爱、每日黑巧等。除了无糖，消费者和品牌都也开始关注到少油少盐等食品健康问题。那么继“无糖”之后，食品赛道下一个潜力品类会是“轻盐”吗？
01 盐作为必不可少的调味品，将开辟出细分领域
从生理角度看，盐是人体中不可缺少的物质成分，对维持人体健康有着重要意义。但越来越多的研究表明，过量食用食盐会使人类患上很多种疾病。在中国人均食盐普遍食用又过多。通过全国营养调查，从南方到北方食盐用量从12克到15克不等，远超世界卫生组织规定的6克，而盐过多摄入对身体伤害是有直接性影响。
从饮食文化的角度看，盐是人们膳食中不可缺少的调味品，调味品又是中国美食的重要组成部分，是中国餐饮文化的代表。根据野村东方国际证券2020年12月24日最新的调查报告显示，调味品行业维持稳步增长，复合调味品和酱油占比较大。
从市场数据角度来看，结合欧睿国际和中国国家统计局的数据，交叉验证测算 2019 年中国调味品行业出厂营收约为 3753 亿元，2012 年-2019 年的复合增速为 8.7%。2019 年中国调味品的市场结构中复合调味品占比最大，其比重从 2013 年的 14.8%提升至 2019 年的 20.6%。单一调味品中，酱油占中国调味品市场的比例最大（15.1%），泡菜、酱类和醋分别占 11.2%、9.5%和 4.1%。
而以上大宗调味品品类中，除了醋基本上都离不开「盐」，也就是说「轻盐」趋势一旦成为主流，或将引发多个食品细分领域的变革。
目前来看，已经有一些品牌“蠢蠢欲动”在传统调味品或者复合调味品的赛道上，开始主打健康理念、高端理念的跑马圈地，比如六月鲜推出的三款“轻盐”礼盒，包括了8克轻盐原汁酱油、10克轻盐原汁酱油以及12克轻盐牡蛎酱油，品牌称其为国内唯一拥有专利减盐技术的酱油品牌。
此前海天也发布了一款号称“酱油界爱马仕”的新品“裸酱油”，该产品有两个特点：一是配料少；二是价格贵。主打极简配方，配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料，官方售价为58.8元/460ml。在复合调味品领域，2020年末以“复合调味料”为核心产品的「加点滋味」也获得百万元天使轮融资。
02 消费者对于食品消费的态度转变，愿意为健康买单
国民健康意识逐步提高，超九成公众认为身体健康是首位重要的事；公众的健康自评刚到及格线水平，其中年龄越小，对健康状况越不自信，当代年轻人也有健康苦恼，80后、90后更是面临着职场及生活的双重压力。根据CBNData《2020天猫美食趋势报告》显示，50%的消费者在2019年食品消费中购买了健康品质；83%的消费者主动调整饮食预防健康疾病。
一方面，随着物质生活水平的提高，人们对健康饮食提出更高要求。主打轻盐、轻油、轻糖的健康概念受到越来越广泛的关注。
另一方面，如今市场的消费需求更加个性化，通过互联网工具的连接，依托消费数据的累积和人群的洞察，消费群体的圈层化更加明显、需求更加细分，形成了现代消费群体的细分体系，也导致一些细分领域反而更容易出圈，也是这几年「小众」、「高端」越来越成为很多消费者和品牌相继追逐的标签。
以被称为“雪糕界的爱马仕”的网红品牌-钟薛高为例，2018年3月才创立的雪糕品牌。2020年双十一，一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。2019年同期，钟薛高打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，定价每支66元，一天之内售罄。
从产品角度看，虽然钟薛高并未打出“健康”的理念，但一片高定价的雪糕，给消费者的“隐藏感受”肯定是用料扎实；另一方面作为典型的新消费品牌，几乎没有传统广告，热衷于用社交方式实现品牌传播的背后其实也是品牌深谙如今消费者的心理转变和行为动机。
而之后钟薛高再推高端水饺品牌-理象国，便直接明了地打出了“健康”牌，减少食品的各项添加，以还原食材本身的味道。（时有趣之前测评过，口味是真的很清淡。）
03 轻盐趋势给食品领域品牌的启示
其实中国市场早在2013 年后的家庭端消费升级，就促进了调味品的品质化和功能化，一些酱油企业纷纷推出高端产品如低盐酱油、零添加酱油、有机酱油等，以满足消费者对健康、自然饮食的追求，只是当时高价的市场教育的进程一度缓慢。但在食品领域，健康化、功能化和复合化无疑已经成为趋势。
首先，受2020年疫情等不确定社会因素影响，消费者将越来越关注食品健康；而随着90后的消费者逐渐成长为主流，和以往的代际相比，他们的价格敏感性较弱，也更愿意为健康、高端的细分产品买单。从近两年无糖概念的爆红，其实也可以给品牌们提个醒，现在也许是细分、高端、健康品牌理念进入市场的最好时机。和无糖类似，「轻盐」也是对当今消费趋势洞察而产生的一个细分赛道，或将成为食品领域的下一个风口。
其次，可以预见的是，未来在健康食品市场上的竞争将前所未有的激烈，一方面老牌企业加速转型，充分利用自己的传统优势建立新的护城河，另一方面新的竞争者的入局市场快速扩张。而消费者也在不断的市场教育中不断学习建立自己的知识体系，比如如何合理地摄入优质的盐成分。这意味着品牌的健康产品要想获得消费者的注意和持续关注，不仅突出清晰详细的功能和真实功效，更需要在品牌立意上有所提升，才能全方位的取得消费者的信任。
最后，消费者始终处在一个矛盾之中：他们吃的，用的，做什么更有益健康。这种矛盾随着现代快节奏的生活变得更突出：睡眠，饮食，运动，生活方式逐渐失控。不仅如此，社交媒体的兴起带来更多的焦虑和迷惑：什么才是正确的说法，什么才是值得信任的品牌。在这个过程当中，消费者最缺失的是一种对健康生活的自我掌控感，而这也是品牌需要帮助他们重建的。
作者：韩一个；来源：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）
